北大青鸟唐城解析平衡营销

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北大青鸟唐城解析平衡营销

  • 北京视窗 来源:中国企业新闻网 2013-12-23
  •   平衡营销(Balancing marketing)是以消费者的情感为基本出发点的,对企业而言,实施平衡营销的关键在于发现消费者的角色冲突点,并努力为该冲突营造一个有效的解决平台,实现消费者“短暂”的角色平衡和情感补偿。

      定位差异化

      主要包括品牌定位、行业角色(竞争导向)等。

      执行差异化

      主要包括消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。

      个性差异化

      主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。

      应注意的问题

      1.平衡营销是以消费者的情感为基本出发点的,它的一切营销活动都建立在消费者的情感基础上,因此与消费者产生情感的共鸣将成为平衡营销的关键。这就要求企业要将自己的情感定位准确的传达给消费者,在消费者心中发生强烈的认知感。

      2.发掘消费者的角色冲突点,是一个复杂的过程,涉及到很多的因素,这就要求企业综合考虑消费者在社会、家庭等方面所扮演的各种角色,从而对消费者进行准确的定位,并以此实施有效的营销方案。

      3.企业的平衡营销虽然强调企业提供给消费者的产品或服务对消费者来说更多的是象征意义,但是任何产品和服务都是以质量作为保证的,离开质量企业的一切营销努力都将注定失败。这就要求企业要加强自身对质量的管理和改善,因为消费者情感的传递是建立在质量的基础上,离开了质量保证,情感也将不复存在。

      实施对企业而言,实施平衡营销的关键在于发现消费者的角色冲突点,并努力为该冲突营造一个有效的解决平台,实现消费者“短暂”的角色平衡和情感补偿。比如一些厂家在八月十五开展了消费者为家人亲自做月饼的活动,此活动一开展,立刻受到广大消费者,尤其是职业女性的欢迎,她们认为这种特殊方式,虽然自己累点,但却能在一定程度上弥补平时因为工作无法照顾丈夫、孩子的亏欠心理。

      在平衡营销的具体实施中,企业可从以下几方面来发现消费者的角色冲突点:

      (1)职业。职业本身就决定了该职业所必需承担的责任,从事某项职业的人必须履行自己对于该职业应尽的职责。这就使得人们有时为完成自己的职业责任而不得不陷入角色的冲突中。因此,企业可以从各行业的不同性质出发,研究该行业的职业特点,寻找可能发生的冲突点,从而进行平衡营销

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      (2)性别。虽然通过妇女解放运动女性的地位得到了很大的改善,然而传统的习俗依然没有完全打破,女性在追求其价值的过程中,相对男性承担了更多的责任。一方面他们要完成自己在工作、人际关系方面的角色,另一方面又要履行自己作为妻子、母亲的义务,社会对于女性的期待使得她们在角色冲突发生时,要背负更多的情感债务。相对而言,男性的在情感方面的角色并没有被社会过分的强化,因而男性在情感方面表现的会更加从容一些。对企业而言,要想成功地开展平衡营销,必须要对男女在情感方面的差异有深刻的把握,从而有针对性的开展自己的营销活动。比如职业女性为自己的丈夫买礼物可能更多的夹杂着自己因为工作没有做到一位妻子应尽的义务,想通过这种方式进行补偿。而丈夫给妻子买礼物,恐怕更多的是出于对妻子的爱或者是心疼妻子的过分操劳。

      (3)家庭地位。在家庭中,个人所处的家庭地位决定了他自己对于家庭应当承担的家庭责任的大小。对于家庭成员来说,他们对自己的家庭定位是相当清晰的。一旦当他因为某种原因没有实现自己对家庭应尽的责任时,或者是没有达到对该责任的期望,就会使得个人对家庭其他成员产生一种愧疚感,而这也正是企业进行平衡营销的基础。现在家庭中,家庭成员往往分散在各地,对子女而言,这种地域的阻隔使得他们对父母应尽的赡养义务无法履行。由此就会引发他们在情感上对父母的深深愧疚。如果企业能通过某种途径来帮助子女们满足他们在情感补偿方面的需求,那么势必会引发消费者对于企业的强烈感情依赖和较高认知。

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